Croissance SaaS : le ciblage est essentiel

Conclure une affaire avec un client commence par avoir ciblé avec précision le bon Profil Client Idéal.

C’est vrai à n’importe quel stade de l’entreprise SaaS (ou non-SaaS). C’est encore plus important en phase précoce.

Et, je l’ai appris à la dure, c’est critique dans le monde du SaaS tech.

Le ciblage est une science.

Pourquoi j’écris sur ça

Ce matin même, en buvant mon café, j’ai ouvert mes messages LinkedIn.

Notez qu’il y a cinq jours, j’ai rendu publique le lancement de mon activité en tant que conseiller indépendant “aidant les entreprises SaaS B2B et tech à construire une stratégie produit et une exécution go-to-market qui créent un impact mesurable”. Je remercie mon réseau, car le message m’a donné une certaine exposition.

Très probablement en conséquence, une personne que je ne connaissais pas a ensuite demandé à se connecter. J’ai vu qu’elle avait la même activité et le même ciblage que ceux que je venais de lancer et j’ai pensé “oh, sympa, peut-être qu’on peut partager des apprentissages !”

Et ce matin, voilà le message que j’ai reçu d’elle.

(* Heimir Consulting est juste le nom de ma société individuelle)

Personnellement, c’est typiquement le genre de message qui m’empêche d’accepter des invitations LinkedIn de personnes que je n’ai jamais rencontrées. Quel ciblage raté !

Avez-vous déjà craint l’un des scénarios suivants, en laissant des équipes mener des tactiques de génération de leads outbound ?

• Que contacter la mauvaise personne avec le mauvais message rendrait simplement toute votre entreprise et votre produit ridicules, impactant votre image de marque.
• Que des messages froids intrusifs répétés génèrent des réactions négatives de vos leads, même s’ils auraient pu montrer une intention d’achat plus tard.
• Que chaque fois qu’ils contactent la mauvaise personne, tout l’effort consenti est pur gaspillage de temps et d’argent.
• Que chaque fois qu’ils contactent la mauvaise personne, vous brisez votre courbe d’apprentissage : votre taux d’ouverture et de réponse chutent dramatiquement, pour une bonne raison. Mais c’est sans rapport avec votre produit ; c’est du bruit qui ne vous laissera pas comprendre ce que vous pouvez améliorer.

Oui. Tout ça.

C’est précisément ce à quoi j’ai passé ces dernières années à remédier, et ce que je peux aussi vous aider à résoudre.

Mais avant de cliquer sur ce lien, laissez-moi vous dire ce que je crois être essentiel.

Les bonnes personnes, via le bon canal

Enfonçons quelques portes ouvertes. Mais la science consiste aussi à définir correctement ses hypothèses avant de démontrer quoi que ce soit.

Qui

L’ICP (Ideal Customer Profile ou Profil Client Idéal) est une combinaison exacte de :

• La firmographie exacte que vous devez cibler (taille de l’entreprise, secteur, etc.)
• Le persona exact que vous devez cibler (leur poste et responsabilités, aspirations, défis, etc.)
• Le cas d’usage exact que vous devez cibler (quel est le point de douleur que ces personnes vivent et que votre produit résout, et pour lequel elles sont prêtes à payer une solution)

En gros, manquer n’importe lequel de ces éléments peut vous faire atterrir sur la mauvaise planète. Et bien sûr, ils diront “non”, ou ne répondront même pas.

Vous pouvez toujours espérer la sérendipité et avoir une chance sur un milliard de générer une affaire intéressante.

Ou vous pouvez décider de vous concentrer et de vous assurer de pouvoir tirer des conclusions du succès ou de l’échec.

Où

Il y a dix-neuf “canaux de traction”, selon Gabriel Weinberg et Justin Mares. Dix-neuf façons différentes d’atteindre celui qui pourrait un jour devenir l’un de vos clients. Et ça vaut peut-être la peine d’essayer chacun d’eux : qui sait, si vos concurrents ne l’ont pas fait, vous pourriez trouver celui qui draine la majeure partie du marché.

Maintenant, si vous êtes encore en train de trouver votre adéquation produit-marché, ou si vous vous interrogez sur votre prochaine étape, il y a une chose que vous ne pouvez pas mettre de côté : vous devez parler aux gens. Et autant que possible, compte tenu des points précédents, vous devez parler à des leads qualifiés.

Ça réduit assez vite les options de canaux, puisque vous voudrez aussi parler à ces personnes très rapidement. Mon avis ? L’outbound et les événements en personne (foires commerciales, conférences…). Dans tous les cas, combiner plusieurs canaux vous donne plus de chances que la personne à qui vous voulez parler ait plusieurs points de contact avec votre marque et votre messaging, et que vous entrez en contact avec elle si elle a le bon point de douleur.

Le grand avantage des événements en personne est qu’une grande partie de la qualification sera faite pour vous par les organisateurs d’événements. L’inconvénient est que vous n’avez aucune garantie d’intention de la part de la personne que vous rencontrerez, et que de tels événements peuvent être coûteux (j’ai quelques recommandations à ce sujet).

Voilà donc qu’on parle de ces messages et emails LinkedIn que vous recevez par centaines, 99,99% desquels vous ne lisez jamais, ou regrettez de l’avoir fait. Après des années d’expérimentation et de construction de campagnes d’outreach, je peux vous dire que, bien fait, ça vous aide vraiment à conclure des affaires ou à beaucoup apprendre.

Alors, une fois que vous avez la ferme conviction que la personne que vous contactez serait intéressée par votre produit, comment vous assurer que vos messages sont ouverts, lus et reçoivent une réponse ?

L’outreach pratiqué comme une science

Il s’agit d’être strict et discipliné, dès le départ. Vous devez :

• être conscient de tous les paramètres avec lesquels vous jouez,
• idéalement ne changer qu’un paramètre à la fois lors des itérations,
• tout mesurer,
• réaliser des expériences avec des nombres “statistiquement satisfaisants” (commencez avec 100, mais ne gaspillez pas votre temps à viser 1 million).

Expérimentation et personnalisation

Au départ, ça signifie que vous ferez des choses qui ne passent pas à l’échelle. L’automatisation prématurée est la source de tous les maux, car il y a de bonnes chances que trop de personnes que vous contactez ne soient pas du tout qualifiées.

Il s’agit de sélectionner manuellement chaque personne que vous allez contacter en lisant son profil LinkedIn et en obtenant suffisamment d’indices qu’elle peut être un fit. D’aller vérifier en profondeur le site de son entreprise, ou tout contenu pertinent disponible en ligne.

Il s’agit de rédiger chaque message manuellement pour chacun de vos leads, même si vous vous inspirez d’un modèle.

Ce point est clé : vous voudrez itérer sur la “promesse” du problème que vous résolvez, et donc obtenir des chiffres statistiquement pertinents, mais les phrases ne peuvent pas avoir l’air d’être issues d’un modèle d’email avec des espaces réservés que vous avez simplement remplacés par leur prénom, leur nom et le nom de leur entreprise. C’est évident, et ça se voit que vous ne vous intéressez pas du tout à eux. Définitivement pas la meilleure façon de commencer à construire la confiance.

Automatisez seulement une fois que vous avez suffisamment de paramètres clés bien définis pour avoir confiance en votre capacité à atterrir dans la bonne boîte mail avec le bon message.

L’expertise est votre avantage, la douleur de votre client est votre focus

C’est vrai pour votre produit. Et c’est vrai pour chaque moment où vous entrez en contact avec un lead. Vous ne pouvez pas juste “faire comme X ou Y”.

Votre expertise signifie la confiance de votre client. Vous concluez une affaire parce qu’ils font confiance que votre produit résoudra leur problème. Vous fidélisez un client parce que vous le résolvez réellement, et parce qu’ils font confiance que vous les soutiendrez sur le long terme, peut-être avec de nouveaux problèmes adjacents dont vous pourriez être conscient avant qu’ils ne les vivent, grâce à votre expertise.

Vous maximiserez les taux d’ouverture et de réponse parce que, dès le tout premier point de contact, vous montrez votre expertise dans leur problème. Pas parce que vous avez un produit fantaisiste et de belles références clients.

Votre premier message (et presque tous les autres, d’ailleurs) devrait parler d’eux. Il devrait parler d’un problème que, idéalement, vous avez clairement identifié pour eux et que vous savez qu’ils ont. Pas que vous pensez “hmm, ils ont peut-être ça”, ou dont ils ne sont pas encore conscients. Montrer que vous comprenez ce problème et son impact stratégique pour eux montre votre expertise. Vous n’avez même pas à vendre votre produit lors de ce premier point de contact.

Pour revenir à l’exemple de ce matin, le message :

• a complètement raté sa cible : non, je ne construis pas et ne vends pas un SaaS
• est juste trop générique, et le cas typique d’un modèle avec des espaces réservés {insérer prénom} et {insérer nom de l’entreprise}.

Le début de tout

Plus tôt vous vous intéressez à votre lead, plus la relation sera forte avec lui s’il devient client.

Les meilleures relations clients que j’ai construites étaient celles que j’avais contactées avec une approche outbound aussi hautement personnalisée, et que j’ai accompagnées tout au long du processus de benchmark et de sélection d’outils, les aidant à formaliser leurs réflexions en documents qui sont ensuite devenus le briefing stratégique clé pour leur phase d’onboarding, puis plus tard pour les Quarterly Business Reviews, au cours desquels nous continuions à évaluer leur satisfaction et leurs besoins et problèmes à venir.