Le NPS bien fait

Avertissement

Je ne suis pas fan du NPS, pour les raisons que j’exposerai plus loin dans cet article. Il souffre probablement de sa célébrité et du piège courant qui s’ensuit : les équipes se précipitent à l’utiliser sans y réfléchir.

Cela dit, vous pourriez finir par devoir collecter cette métrique pour une raison légitime, ou à cause d’un animal dangereux.

La première partie de cet article n’est pas nouvelle, vous trouverez ces définitions partout sur le web. La deuxième partie concerne la façon dont j’en suis venu à implémenter une solution de NPS dans une expérience passée.

Qu’est-ce que le NPS ?

Le Net Promoter Score est une métrique de haut niveau qui représente le niveau de satisfaction de vos utilisateurs par rapport à votre produit. C’est cette pop-up (souvent) que vous voyez sur de nombreux sites et applications vous demandant de donner une note de 0 à 10.

Quand un utilisateur donne une note, il est ensuite catégorisé comme “Détracteur”, “Passif” ou “Promoteur”. Toute note inférieure à 7 signifie que l’utilisateur n’apprécie pas suffisamment votre produit, et seules les notes supérieures à 8 considèrent qu’il l’apprécie. La barre est placée assez haut.

Une fois les notes collectées, elles sont compilées dans le NPS réel. C’est le pourcentage de Promoteurs moins le pourcentage de Détracteurs.

La valeur est généralement écrite comme un entier, entre -100 et +100.

Un point clé à noter, que j’ai vu ignoré trop souvent : une note NPS devrait être demandée aux utilisateurs de façon régulière. Il est essentiel de comprendre si les utilisateurs changent d’avis.

Quels sont ses défauts ?

L’objectif

Avant tout, je poserais la question standard du product manager. Quel est le problème que vous essayez de résoudre ? Je ne suis pas tant intéressé par l’idée que vous avez eue, que le NPS serait la solution.

Est-ce pour rendre compte aux conseils d’administration et aux supérieurs ? Comme je le décrirai plus tard, ce sera une métrique médiocre.

Est-ce pour vraiment comprendre ce que pensent vos utilisateurs ? Ça ne remplacera jamais une bonne conversation en tête-à-tête.

Sur les métriques

Si le monde nous a montré une chose ces deux dernières années, c’est que vous pouvez faire de métriques et valeurs ce que vous voulez. La même métrique et valeur peut être utilisée avec des arguments totalement opposés. Et les métriques et valeurs peuvent être truquées et biaisées.

Comme toute métrique, les valeurs NPS doivent être examinées avec prudence. Que signifie une valeur négative ? Quelle conclusion pourriez-vous en tirer ? Aucune : vous n’avez qu’un seul chiffre comme information. Même si vous regardez la tendance NPS plutôt que la valeur absolue : la satisfaction des utilisateurs diminue-t-elle parce que votre produit s’aggrave, ou parce que vous avez soudainement atteint la démographie des utilisateurs plus enclins à donner des notes inférieures ?

En réalité, voulez-vous cibler tous vos utilisateurs, ou les segmenter ?

Biais

Cette dernière question est une bonne introduction à ce paragraphe. Voici une liste de choses qui peuvent complètement biaiser vos résultats et les rendre inexacts et inutilisables :

• Les utilisateurs gratuits (si vous en avez) ne perçoivent pas votre produit de la même façon que les utilisateurs payants. Ils n’utilisent vraisemblablement pas les mêmes fonctionnalités et ne se sentent pas autant impliqués dans votre produit que les payants.
• Votre mère, meilleur ami ou client champion existant devrait-il donner une note ? Éthiquement, je dirais non pour des raisons évidentes. Et pourtant…
• Collecter une note NPS via l’interface utilisateur est très dommageable pour votre expérience utilisateur. Ça ne répond à aucun problème de votre utilisateur et ne devrait pas appartenir à l’UI. Pire encore, la popularité du NPS cause sa perte, car elle augmente le nombre d’utilisateurs frustrés par cette interruption de l’expérience, continuellement sollicités dans tous les produits qu’ils utilisent. Ils pourraient donner un 0 juste pour cliquer sur ce truc agaçant.
• Ne pas collecter de note NPS via l’UI risque que l’utilisateur ne soit pas mentalement concentré sur votre produit à ce moment-là et réponde potentiellement inexactement.
• Autant que vous vouliez que les utilisateurs puissent mettre à jour la note qu’ils vous ont donnée à intervalles réguliers, vous pouvez vous retrouver avec du “spam” dû à des utilisateurs qui notent involontairement via plusieurs canaux ou plusieurs comptes utilisateurs.
• Le point précédent vous inciterait à “nettoyer” votre base de données de réponses, mais cela introduira inévitablement un biais supplémentaire et diminuera la confiance dans cette métrique.
• Plus important encore : combien d’utilisateurs vous ont donné une note ? Votre taille d’échantillon est-elle statistiquement pertinente ? Au fait, comment calculer quelle serait la taille d’échantillon pertinente ? Devrait-elle être une valeur absolue et arbitraire, ou un pourcentage de vos utilisateurs ?

Comment mettre ça en place

Donc, si vous avez lu jusqu’ici, vous êtes probablement toujours intéressé à collecter ce score. Supposons que vous ayez un objectif réel et que vous puissiez surmonter les biais, et voyons ce qui est essentiel :

• Vous voulez atteindre un maximum de vos utilisateurs ;
• Vous voulez leur donner plusieurs chances de répondre (parfois, ce n’est pas le bon moment) ;
• Vous voulez principalement qu’ils répondent via votre interface (malgré l’écueil décrit plus tôt) ;
• Vous voulez leur offrir la possibilité de répondre via un rappel par email ;
• Vous voulez qu’ils puissent justifier leur réponse avec un texte libre ;
• Vous voulez pouvoir leur demander de rafraîchir leur note après un moment ;
• Vous voulez pouvoir les recontacter et engager une conversation ;
• Vous devez vraisemblablement surveiller la confidentialité, le RGPD, le CCPA et équivalents ;
• Vous voulez pouvoir segmenter les résultats.

Vous avez besoin de :

1. Un outil qui a accès à toute votre base d’utilisateurs, avec une liste d’utilisateurs et des attributs qui vous aideront à segmenter ;
2. Un outil qui vous permet de configurer des workflows de communication personnalisés, pour configurer des rappels, des suivis, etc., idéalement en envoyant des messages dans l’application et par email ;
3. Une interface web vers laquelle les utilisateurs seront dirigés à partir des rappels email, pour qu’ils puissent donner une note et une justification en texte libre ;
4. Un outil qui affiche les résultats et vous permet de les parcourir.

Une solution “no-code”

J’ai parcouru le marché ; il existe d’innombrables outils vous permettant de collecter le NPS de vos utilisateurs. En pratique, ça dépend si c’est votre seul besoin, ou si vous êtes intéressé par toutes les autres fonctionnalités que les fournisseurs peuvent vendre.

Dans ma situation spécifique, j’avais des contraintes supplémentaires. Je voulais tout mettre en place seul. Sans solliciter l’équipe dev, bien trop occupée avec notre roadmap. Avec un petit budget. Sans solliciter d’autres équipes (support, customer success).

Nous utilisions déjà Intercom. C’est brillant pour couvrir les points 1 et 2 ci-dessus.

Après avoir comparé de nombreuses solutions d’intégration NPS qu’ils proposent via leur marketplace, j’ai sélectionné Survicate. Ça faisait presque exactement ce dont j’avais besoin. En substance, ça couvrait les points 3 et 4. À l’époque, la seule chose qui me manquait était plus de flexibilité dans la segmentation des réponses et d’avoir une seule base de données pour collecter les réponses in-app et par email. Je dois dire que j’ai vraiment apprécié que leur équipe ait pris le temps de m’appeler pour que je puisse leur expliquer mon “problème”. Je suis confiant qu’ils peuvent travailler là-dessus, s’ils ne l’ont pas déjà fait.

Notez que ce n’est pas entièrement “no-code”, car il y avait déjà du code implémenté pour intégrer notre produit et Intercom.

“Détracteur” = opportunité !

Là où je trouve une grande valeur dans le NPS, vous l’avez compris, ce n’est pas dans la métrique et le score lui-même.

Là où les Promoteurs devraient devenir de vrais promoteurs, dans le sens où vous devriez les encourager à partager leur amour pour votre produit de toutes les façons significatives (notes sur les sites d’analystes, réseaux sociaux, bouche-à-oreille…), je crois que les Détracteurs représentent une opportunité incroyable.

S’ils vous donnent légitimement une “mauvaise” note, il y a probablement une leçon pour vous. Vous devriez vous assurer de les contacter personnellement tous, et essayer d’avoir une conversation avec autant d’entre eux que possible. Avez-vous un problème d’utilisabilité ? Un problème d’adéquation marché ? Autre chose ?

Conclusion

La solution a “délivré”. Plus important encore, elle a déclenché des conversations intéressantes avec des clients, et nous avons réussi à faire parler des promoteurs.

Pour avoir passé beaucoup de temps sur le sujet, il y a des choses que je peux recommander. Ne réinventez pas la roue. N’essayez pas de faire ça en développant un outil en interne. N’espérez pas vous en sortir avec une campagne d’emailing et un tableur Excel.

Dans la question construire ou acheter, la réponse est évidente. Concentrez-vous sur la construction de votre propre valeur.