Pourquoi j'ai publié un rapport d'audit de 100 SaaS B2B

Un jour, lors d’un processus de recrutement pour un poste de Product Marketing, on m’a demandé :

Pensez à la fonctionnalité la plus technique d’un outil pour développeurs sur lequel vous avez travaillé dans le passé. Imaginez que vous êtes à une soirée, à discuter avec un ami qui n’est pas développeur. Comment lui expliqueriez-vous ce que fait cette fonctionnalité ?

Après quelques secondes, je me suis excusé car je ne voyais pas d’autre façon de répondre :

Je suis désolé, je ne ferai pas ça.

L’intervieweur était un peu surpris, et peut-être légèrement contrarié. Mais j’ai expliqué :

Si mon ami n’est pas développeur, pourquoi le perturber avec des choses dont il n’a que faire, surtout quand on entre dans les détails ? On est à une soirée, il veut juste passer un bon moment, pas m’entendre faire un monologue jusqu’à ce que quelqu’un le sauve avec un vrai divertissement.

La réalité, c’est que bien trop souvent, le Product Marketing peine à construire le bon messaging, surtout quand il s’agit de produits hautement techniques.

Et autant que j’ai choisi cette anecdote spécifique, j’ai fait face à d’innombrables situations similaires où une technologie brillante n’est pas vendue de la bonne façon. Ma carrière a même commencé par ça.

J’ai donc décidé qu’il était temps de croquer des données, de construire des métriques et de raconter cette histoire de la majorité des fondateurs de SaaS B2B tech, du moins en France.

Le rapport est ici, et l’histoire est ci-dessous.

L’impact

La croissance.

C’est tout ce dont il s’agit. C’est la raison même pour laquelle vous embauchez une équipe marketing, et probablement une équipe commerciale.

Pensons “Product Led Growth”. Sauf si vous avez réussi à devenir viral, ce qui n’arrive presque jamais en B2B SaaS, l’un de vos canaux de traction est peut-être les publicités ou le SEM. Je n’en ferai pas un dessin, vous avez l’image du parcours en tête :

1. quelqu’un tape quelques mots-clés dans un moteur de recherche, vaguement liés à votre activité (selon la précision de votre campagne publicitaire), avec une intention d’achat vague, ou peut-être aucune ;
2. pour une raison que vous ignorez encore, il clique sur votre annonce (ce qui a un coût pour vous) ;
3. il atterrit sur une page où vous avez environ 5 secondes pour le convaincre d’acheter votre produit.

Il s’agit de la visibilité que vous avez sur le processus. Plus votre messaging est faible, évidemment, plus le taux de conversion entre chacune de ces étapes est faible. Et votre Coût d’Acquisition Client s’envole (si jamais vous en acquérez réellement un).

OK, trop d’incertitude ici.

Passons au “Sales Led Growth” et équivalents. Embauchons des commerciaux à la place, c’est leur métier de convaincre les gens d’acheter. Ils sont incentivés sur le chiffre d’affaires après tout. Pensons au nouveau parcours :

1. un BDR contacte des milliers de personnes travaillant dans un secteur vaguement lié à votre business, avec un poste qui pourrait correspondre, pour leur dire à quel point votre produit est formidable ;
2. étonnamment, la photo de leur chien dans l’email outbound les a conduits à réserver un appel avec votre équipe commerciale ;
3. votre account exec est tellement bon qu’il aurait pu vendre un schéma d’hypothèque au Pape, tout comme du beurre de cacahuète à quelqu’un allergique aux arachides ;
4. votre équipe produit démissionne après avoir brûlé en essayant de prioriser entre “construire une fonctionnalité qui évalue la valeur du Vatican” et “faire du beurre de cacahuète sans allergènes”, tout en maintenant la dernière fonctionnalité de monitoring de performance applicative que vous avez publiée.

Mais vous avez fait quelques centaines de MRR.

Le problème des 75%

Soyons clairs. Sur une base très régulière, je suis époustouflé par la créativité et l’intelligence des fondateurs de la French Tech.

Pourtant, une chose m’a toujours frappé, et est maintenant très claire et factuelle avec ce rapport. Les fondateurs tech ont le réflexe de parler des fonctionnalités une fois qu’ils ont construit un produit.

Est-ce parce que les fonctionnalités sont concrètes et vérifiables ? Ça correspondrait à l’esprit d’un scientifique, c’est sûr. Cependant, à travers les sites SaaS que j’ai audités, les données sont claires : seulement 26% du messaging aborde le problème ; 38% parle de fonctionnalités.

Il y a un adage que j’ai vu dans la “Valley” il y a plus de 10 ans déjà : personne ne se soucie de votre produit. Vos clients ont un problème pour lequel ils ont besoin d’une solution. S’ils pouvaient avoir le problème résolu sans utiliser votre outil, ce serait bien plus un soulagement pour eux. Et ils paieraient peut-être même plus pour ça.

Si vous leur lancez du jargon technique et des fonctionnalités, c’est une charge cognitive dont ils peuvent très bien se passer. Et ils partiront, c’est tout à fait possible.

Maintenant, avant même qu’ils n’atterrissent sur votre site ; si on revient à notre histoire d’annonces, sur quelle annonce cliquerez-vous davantage en fonction du messaging ci-dessous ?

Annonce n°1 :

Ubik. Intelligence de proximité multi-vecteurs adaptative. Pour ce qui compte.

Annonce n°2 :

Vous avez passé 14 minutes à chercher vos clés ce matin. Ubik les trouve. Achetez Ubik dans votre droguerie la plus proche.

(Merci, Philip.)

Le manque de focus

S’il y a une chose sur laquelle on a échoué, avec la start-up que j’ai rejointe au début de ma carrière, c’est le focus.

On voulait conquérir le monde entier. On avait une idée incroyable, tout le monde l’achèterait et on serait millionnaires. Et les gens nous adoreraient.

Personne n’a acheté. On a quand même réussi à faire que beaucoup de gens nous apprécient, ce qui est un peu réconfortant.

Ça résonne tellement avec l’une des choses clés que ce rapport valide : 85% des sites audités ciblent trois segments ou plus.

Qu’il y ait la croyance de pouvoir servir une foule diverse, ou la peur de ne pas faire assez de chiffre d’affaires avec un seul segment de marché, le résultat est le même : dilution de votre positionnement.

Dans le paragraphe précédent, j’ai essayé d’établir le fait que vous devriez parler avec les mots de vos utilisateurs et leurs problèmes. Si votre page d’accueil est construite pour être lue par plus d’un ICP (Ideal Customer Profile, combinaison de firmographie, persona et cas d’usage), elle est construite pour n’être lue par personne.

Des pages de destination spécifiques à l’ICP ? Bonne tentative, mais ça ne fait qu’effleurer la surface. Tout votre contenu (collateraux marketing ET commerciaux) devrait être ciblé et rédigé pour un ICP spécifique. Si vous êtes Hubspot, c’est réalisable. Si vous êtes entre la série B et D, vous voulez probablement encore choisir vos batailles. Si vous êtes en phase précoce, c’est un pur blocage opérationnel.

Bien sûr, viser un seul ICP donne l’impression de sauter en base-jump sans parachute. Vous voudrez donc mettre beaucoup d’efforts pour trouver la bonne cible, itérer sur les canaux de traction, le messaging et les conversations avec les leads. Probablement bien plus que sur la construction de votre produit, qui est bien sûr la partie la plus réconfortante, puisque vous avez une certaine maîtrise dessus.

Mais dès que vous commencez à avoir les bons signaux et la capacité de reproduire la conclusion d’une affaire avec presque le même messaging… il est temps d’appuyer ! Et, étonnamment, vous finirez par développer d’excellentes fonctionnalités auxquelles vous n’aviez jamais pensé avant de parler à ces clients qui ont tous les mêmes problèmes.

Ce n’est qu’un symptôme

Vous l’avez compris si vous m’avez lu jusqu’ici. Ce n’est pas sur les épaules de votre équipe marketing.

Peu importe à quel point ils peuvent être bons pour construire un messaging ou mener des opérations marketing, ils ne peuvent pas simplement être le bout de la chaîne alimentaire. Soit vous avez une équipe “Go To Market” dédiée, dont le travail est précisément de continuer à affiner le positionnement à travers un travail concret et des conversations significatives, soit c’est une partie de la responsabilité de cette équipe marketing.

Pendant mes études, j’ai beaucoup entendu parler du Marketing Mix, les “4 P” de McCarthy (Produit, Prix, Place, Promotion). C’était appelé le mix marketing pour une bonne raison, j’imagine. Au fait, j’apprécie beaucoup l’extension aux 7 P avec People (Personnes), Process (Processus) et Physical Evidence (Preuve Physique).

En dernier mot, je parle beaucoup de l’importance de construire l’expertise ces derniers temps. C’est la clé d’un grand SaaS par rapport à ceux qui peuvent définitivement être pris en charge par l’IA. Et cette expertise n’est absolument pas dans la façon dont vous avez construit votre produit. Elle est dans la façon dont vous comprenez vos clients et les aidez à résoudre leurs problèmes.

Quelques lectures recommandées : The Mom test.

Image de une par Maud Bocquillod