Pourquoi les partenariats stratégiques et les marketplaces échouent

Les partenariats stratégiques peuvent parfois ressembler à un Eldorado. Mais la plupart du temps, vous creusez jusqu’à vous user les ongles pour des filons d’or inexistants.

Le problème utilisateur

Ces dernières années, j’ai vu d’innombrables initiatives pour créer des marketplaces B2B en ligne ou des programmes de partenariat. Dans l’ensemble, beaucoup comprennent le besoin et le “problème utilisateur” de trouver la combinaison parfaite d’outils pour qu’une organisation soit plus efficace.

Le marché SaaS étant très concurrentiel, de nouveaux services, produits et start-ups étant parfois littéralement construits en une nuit, comment choisir le bon outil pour soutenir son travail quotidien ?

Comment comparer un outil par rapport à un autre, en termes de fonctionnalités, de tarification et de niveau de service ?

Comment s’assurer que lors du choix d’un service, il s’intégrera bien avec le reste de la suite d’outils ? Et avec tout le respect que je lui dois, Zapier n’est PAS une réponse. Une “intégration” ne devrait jamais être vue comme simplement faire en sorte que deux produits échangent des données ou déclenchent des hooks. Des intégrations solides impliquent de nouvelles fonctionnalités ou des évolutions de fonctionnalités dans chaque produit pour créer réellement cette valeur de les faire fonctionner ensemble.

Dans l’ensemble, cela prend beaucoup de temps et représente beaucoup de risques (sans même penser à la gestion du changement) pour une entreprise de trouver les bons outils. Et la plupart des partenariats ou marketplaces sont davantage pensés comme une solution à un problème commercial “comment pousser davantage mes produits ?” plutôt qu’à un problème client “comment s’assurer que l’adoption de cet outil sera suffisamment bonne et apportera réellement la valeur que j’attends ?”.

Échouer à le résoudre

Le mauvais canal

Prenons la Marketplace AWS par exemple. Regardez le nombre d’avis pour les abonnements SaaS en vedette. Et pourtant, la plupart sont vraiment d’excellents produits avec des avantages incroyables. Mais qui aurait réellement besoin d’aller sur cette Marketplace pour s’abonner ? Qui irait sur cette Marketplace pour laisser un avis ? La plupart de ces services ont de toute façon leur propre page /customers, où ils peuvent publier des études de cas et autres témoignages.

Le mauvais positionnement

Il y a aussi ce moment où deux entreprises voient qu’elles peuvent tracer un diagramme de Venn de leurs clients communs. Et vient alors la question : “Hé, pourquoi ne pas leur demander de partager leur liste de clients avec moi, et/ou pousser mon produit à leurs clients ?”

Triste idée, la plupart du temps. C’est motivé par votre volonté de vendre davantage, pas par un problème utilisateur réel qui les amènerait à le demander et à le payer. Pourquoi s’en soucieraient-ils ? Le fait qu’ils avaient un problème que votre “partenaire” pouvait résoudre ne signifie pas qu’ils ont un problème vous pouvez résoudre.

La mauvaise technologie

Supposons que vous soyez dans une situation où deux visions convergent. Vos services et produits, et ceux de votre partenaire, convergent. Ensemble, vous dominerez le monde. Du moins jusqu’au jour où la stratégie de l’un ou l’autre devra évoluer, et la convergence ne sera plus possible.

Mais même dans ce cas. Pensez à votre dette technique. Votre partenaire en a aussi. Si quelque chose ne fonctionne pas dans votre produit, vous pouvez généralement trouver où. Du point de vue de l’utilisateur, si l’intégration entre vos produits ne donne pas les résultats attendus, que va-t-il se passer ? Quelle équipe support sera contactée ? Pourront-ils même aider l’utilisateur ?

Et cela suppose que dès le premier jour, vos produits pourraient fonctionner ensemble. Quand vous faites face à un problème utilisateur que vous résolvez par le développement d’une fonctionnalité, vous avez la plupart du temps plusieurs options. L’option que vous choisirez aura un impact profond sur l’architecture de votre produit, sa capacité à évoluer et à accepter des fonctionnalités supplémentaires. Quelles sont les chances que votre partenaire ait fait des choix fonctionnels compatibles avec les vôtres ?

Le mauvais marketing

Voyons ici le “marketing” comme “la communication autour du service et de ses bénéfices”. Construire une marque et l’image d’un produit sur un marché prend beaucoup de temps. Un travail intensif de l’équipe marketing du produit. Des itérations. C’est impacté par tout changement de produit ou ajout de fonctionnalité. Être un bon marketeur pour son propre produit est déjà un grand défi.

Le problème est : pendant que vous vous assurez de diffuser le bon message, cela nécessite aussi que votre partenaire véhicule le même message. Soit il est vraiment bon pour comprendre et suivre vos évolutions, soit vous devrez passer beaucoup de temps à le former. Il va parler en votre nom ! Il va définir les attentes de vos clients !

Le mauvais processus de support

L’un des sujets les plus redoutés dans les partenariats et marketplaces.

En tant que client, si j’ai un point d’entrée unique pour m’abonner à une large gamme de services, mon attente est que la personne ou l’entreprise que je paye soit responsable de trouver une solution à tout cas de support lié à l’utilisation de ces services. Non ?

Nous savons tous que ce n’est pas possible. C’est même pire que d’avoir la bonne expertise marketing : le support exige une équipe qui connaît le produit à fond. Pour pouvoir déboguer, quoi que cela signifie. Ce qui nécessite bien sûr l’accès à tous vos outils, à votre base de code, etc. Ce qu’un partenaire ou propriétaire de marketplace n’aura jamais.

Et pourtant, ce partenaire ou cette marketplace peut légitimement vouloir offrir un certain SLA à ses clients. Êtes-vous même en mesure de le soutenir ?

Dans l’hypothèse où ces deux points seraient résolus : comment opérez-vous le support ? Que faire si le support de la marketplace est basé sur Zendesk et le vôtre sur Intercom.io ? Le manque d’historique et la mauvaise interfaçage des helpdesks conduisent à une communication médiocre, qui est l’exigence de base du support.

Le mauvais modèle économique

Surtout dans le monde des start-ups, combien de fois avez-vous changé ou changerez-vous la structure de votre modèle de tarification ?

Les marketplaces, si elles veulent être scalables, doivent supporter un nombre limité de structures de leur côté. Leurs choix correspondront-ils aux vôtres ? Ou devrez-vous plier votre produit et sa technologie pour avoir quelque chose qui “fonctionne” ? On retombe sur le chapitre “mauvaise technologie”. Et sur le “mauvais marketing” aussi. Et il en va de même pour le “support”.

Focus

Le principal enseignement ici est que même si vous avez tous ces paramètres en ordre, il n’y a pas d’“argent facile”.

Qu’il s’agisse de simples accords de troc ou d’intégrations techniques : les partenariats nécessitent de la maintenance. Ils vous obligent, vous et votre équipe, à vérifier constamment si le partenaire suit une voie parallèle. Sont-ils au courant de vos dernières évolutions produit ? Êtes-vous au courant des leurs ? Est-ce que ça a encore du sens de travailler ensemble ? Vous devez former vos commerciaux correctement. Mais les leurs, vous devez les former encore davantage.

Chaque partenariat peut représenter des coûts et des risques sur :

• le positionnement
• la tarification
• le lancement produit
• le backlog et la roadmap
• la dette fonctionnelle et technique
• le support
• le partage du pipeline commercial
• les activités de co-marketing

Chaque fois que vous essayez de construire un partenariat, c’est à garder en tête.

Mon point de vue : restez lean. Concentrez-vous sur le potentiel réel.

Image de une par darkday